Entrevistas

Esteban García (Hydra.Digital): “Hoy es el usuario el que tiene el control de la relación con la marca”

¿Qué es una empresa ‘user-centric’? ¿En qué consiste este término y cuáles son sus ventajas? Nos lo explica Esteban García, socio director de la consultora de marketing digital Hydra.

Poner al usuario en el centro de la ecuación suena tan sencillo como evidente resulta que no es la práctica más extendida entre el tejido empresarial español. Este posicionamiento, en base al cual el diseño y prácticas de la compañía giran en torno a las necesidades de los consumidores y se adaptan a sus requerimientos, requiere un extraordinario replanteamiento de los principios corporativos básicos que, en muchos casos, no se acaba llevando a cabo.

Tendencias en experiencia de usuario

Esteban García, socio director de la consultora de marketing Hydra.Digital, analiza con TICbeat algunos de los principales factores que confluyen en este cambio hacia la empresa ‘user-centric’, sus posibilidades de futuro y sus principales barreras en España y el mundo.

  • ¿Qué es realmente ser un user centric?

Una organización es user centric cuando está volcada en identificar cuales son los problemas de sus usuarios y diseña soluciones de valor que puedan resolverlos mejor que cualquier otro de sus competidores. Esta es una estrategia que ayuda a maximizar los beneficios a largo plazo y a generar barreras de entrada a los competidores. Lo contrario sería limitarse a intentar venderles productos en el corto plazo. Existe un matiz importante, la organización usuario-céntrica nunca debe perder de vista que debe centrarse en aquellos clientes más valiosos para ella.

  • ¿Qué diferencias hay entre una organización producto céntrica y una usuario céntrica?

Las diferencias son muchas y afectan a las cinco áreas en las que estructuramos comúnmente una organización, estrategia, estructura, procesos, personas y sistemas de compensación. Una vez que tenemos identificadas estas cinco áreas deberíamos analizar las diferencias específicas en cada una de ellas.

Por poner algunos de los ejemplos más evidentes podemos decir que a nivel estratégico las organizaciones producto-céntricas tienen como prioridad desarrollar nuevos y mejores productos para sus clientes mientras que las usuario-céntricas se focalizan con todos sus recursos en el desarrollo de soluciones.

La diferencia puede parecer trivial, pero sin embargo es la más determinante de todas. Desde el área de las personas (RR.HH.) una diferencia clara sería el perfil de talento que una u otra organización trata de desarrollar. Mientras que la organización producto-céntrica tratará de capacitar a su capital humano para la mejora de sus productos, la usuario-céntrica tendrá como objetivo prioritario capacitarles para profundizar en el conocimiento de los clientes.

  • ¿Consideras que las compañías españolas ponen al usuario en el centro?

Creo que las compañías españolas no son diferentes de las de otros países en este aspecto. Desde mi punto de vista, la cultura de empresa es muy importante a la hora de decidirse a emprender los cambios necesarios para transformar una organización producto-céntrica en una usuario-céntrica. El cambio cultural se produce cuando estas entienden que hoy es el usuario el que tiene el control de la relación.  A partir de aquí, se produce un hecho totalmente atípico en la historia de la compañía y es que las organizaciones grandes y tradicionales, españolas o no, deben tomar ejemplo de cómo las start-ups están sabiendo dar mejor respuesta a este nuevo status-quo cliente-marca.

  • ¿Cuáles son las organizaciones que pueden ser un buen reflejo a seguir a la hora de poner en el centro del negocio al usuario? ¿Por qué?

Pues como decía anteriormente, creo que las start-ups se han convertido, en buena manera, en el espejo donde deben mirarse las organizaciones más tradicionales. A mi juicio, las razones principales son dos.

La primera es cultural. Estas compañías son nativas usuario-céntricas. Nacen con ”el olfato” desarrollado para identificar nichos de mercado desaprovechados por las empresas ya establecidas e innovan para satisfacerlas eficazmente. De no ser así, nunca terminarían de implantarse y desarrollarse. La segunda, es organizativa. Las start-ups exitosas han sabido diseñar organizaciones literalmente alrededor de sus usuarios, flexibles y atentas a los cambios del entorno.

  • ¿Hasta qué punto la transformación digital ha acompañado a las empresas en su proceso de adaptación a este nuevo paradigma?

Existe un debate muy interesante en torno a qué queremos decir exactamente cuando hablamos de trasformación digital. Unos ponen el acento en la automatización de los procesos a través de las nuevas tecnologías y otros pensamos que el papel de la tecnología es meramente táctico, que lo estratégico es adoptar como organización una adecuada visión usuario-céntrica.

La tecnología vendrá después. Con esto quiero decir que “transformación digital” y “diseño de organizaciones usuario-céntricas” son dos conceptos que nunca deberían tratarse por separado.

  • ¿Y qué me dices de las nuevas tecnologías, cuál es para ti la más relevante en este proceso?

Sin duda alguna, toda la tecnología asociada al análisis de la información del comportamiento del usuario. Estoy hablando de Big Data y Machine Learning que hoy nos proporcionan información valiosísima para el desarrollo de nuestras estrategias relacionales. Por eso hoy en día, perfiles profesionales como el del Data Scientist son críticos para el diseño de una buena estrategia usuario-céntrica. Nos permite objetivar percepciones de negocio, tomar mejores decisiones en ambientes de tremenda incertidumbre y diseñar organizaciones que aprenden mucho más rápidamente.

  • ¿Y las plataformas sociales?

Las plataformas sociales son los instrumentos que usamos los usuarios para ejercer nuestra influencia sobre las organizaciones. Hemos aprendido que tenemos la capacidad de influir enormemente en la manera en la que estas nos tratan y ya no estamos dispuestos a renunciar a ello. Las organizaciones que no lo entiendan tienen un problema, y grande… No nos olvidemos que la necesidad de tener muy presente al usuario viene precisamente de aquí. Este, cada día, emite un juicio sobre su relación con nosotros y condiciona nuestra imagen de marca delante del resto de nuestros usuarios.

  • ¿Cuáles de ellas consideras que tienen mayor influencia en este proceso?

Esto sí que irá cambiando. Algunas ahora emergen con fuerza, como Instagram, y otras decaen en algunos segmentos de usuarios, como puede ser Facebook para el caso de los más jóvenes.

Aparecerán nuevas plataformas y se irán trasformando o incluso desaparecerán algunas de las actuales. Los usuarios vamos decidiendo según nuestros gustos y costumbres. Lo importante es identificar quién está detrás de cada uno de estos canales y cómo podemos relacionarnos con ellos aportándoles valor. Estoy totalmente en contra de estar en determinadas plataformas solo “porque hay que estar”. Una buena estrategia digital nos ayudará a ser eficientes también en el área de comunicación.

Sobre el autor de este artículo

Alberto Iglesias Fraga

Periodista especializado en tecnología e innovación que ha dejado su impronta en medios como TICbeat, La Razón, El Mundo, ComputerWorld, CIO España, Business Insider, Kelisto, Todrone, Movilonia, iPhonizate o el blog Think Big, entre otros. También ha sido consultor de comunicación en Indie PR. Ganador del XVI Premio Accenture de Periodismo, ganador del Premio Día de Internet 2018 a mejor marca personal en RRSS y finalista en los European Digital Mindset Awards 2016, 2017 y 2018.